El Corte Inglés, Inditex, Grupo Telefónica, Repsol YPF y BBVA se sitúan un año
más a la cabeza del Monitor de Reputación Corporativa (MERCO), elaborado por Villafañe
y Asociados a partir de encuestas a 12.000 ejecutivos españoles de 2.850 empresas;
esta investigación, que coloca a Amancio Ortega (Inditex), Isidoro Alvarez (El
Corte Inglés) y Emilio Botín (SCH) cómo líderes empresariales más valorados, confirma
que "la reputación es un valor estable".
Según el MERCO 2005, el 'top ten' de las cien empresas con mejor reputación se
completa con Grupo Santander, La Caixa, Iberdrola, Iberia y Endesa, atendiendo
a cinco criterios: resultados económicos, dimensión global, calidad de la oferta
comercial, calidad laboral, innovación y ética y responsabilidad corporativa.
Este año, Banco Popular ha sido desbancado por Iberdrola, que ha subido desde
el puesto 17.
El Corte Inglés obtiene una puntuación de 10.000 puntos sobre 10.000, atendiendo
a sus resultados, la oferta comercial y la dimensión global, aspectos en los que
se destacan también (aunque con distinto peso) las demás empresas del 'top ten'.
La dimensión internacional sigue siendo fuente de reputación, mientras que La
Caixa es la única en la que se ha valorado la calidad laboral por encima de los
demás indicadores; a su vez, Telefónica y SCH han sido premiadas por su innovación.
De hecho, al comparar los resultados con el MERCO 2004, se constata un cambio
en las dimensiones que han sido más apreciadas por los encuestados: este año han
sido la dimensión global y la calidad de la oferta, quedando en último lugar la
ética y la responsabilidad y la calidad laboral.
En 2004, por el contrario, estas dos últimas cuestiones sólo fueron superadas
por los resultados económicos y la innovación. En materia de calidad laboral,
de entre las cien compañías del MERCO, destacan también Eroski (puesto 25), FCC
(42), Hewlett-Packard (50), ESADE (66) y AC Hoteles (83).
En materia de responsabilidad corporativa y ética, han sido el primer criterio
de valoración para Iberia (9), Gas Natural (12), Caja Madrid (14), Unión Fenosa
(22), Vodafone (23), Mercadona (26), Gamesa (32), Aúna (36), DKV Seguros (51),
BSH Electrodomésticos (57) y Bancaja (75).
Durante la presentación en Madrid, el director de MERCO, el profesor Justo Villafañe,
señaló que la realidad de la reputación se valora aún mejor por sectores, y de
hecho es en estas categorías donde se han detectado cambios: por ejemplo, Adeslas
ha desbancado a Sanitas, Iberdrola a Endesa o Sol Melía a NH Hoteles.
Los más valorados son el financiero (con siete bancos y tres cajas entre las cien
empresas mejor valoradas) y la alimentación (con diez), seguidos por la construcción
y los servicios públicos.
En este sentido, por sectores, los líderes son Nestlé (alimentación), Mapfre (seguros),
Adeslas (asistencia sanitaria), PricewaterhouseCoopers (auditoría), Mercedes-Benz
(automoción), BBVA (bancario), Coca-Cola (bebidas), Ferrovial (construcción),
Accenture (consultoría), El Corte Inglés (distribución generalista), Inditex (distribución
moda), Ikea (equipamiento hogar) y Mondragón (equipamiento).
Asimismo, han despuntado el Instituto de Empresa (escuelas de negocios), Novartis
(farmacia), Repsol YPF (hidrocarburos), Sol Meliá (turismo), IBM (informática),
Colonial (inmobiliario), Prisa (medios), L'Oréal (perfumería), Iberdrola (servicios
públicos), Siemens (tecnología), Telefónica (telecomunicaciones), Iberia (transporte
de viajeros) y MRW (transporte por carretera).
Hechos como el que sólo quince empresas hayan entrado en los diez primeros puestos
del MERCO en sus cinco años de existencia confirman, según Villafañe, que "la
reputación es un valor estable".
"Cuesta mucho construirlo y, en contra de lo que se cree, no se tardan cinco minutos
en perderlo", apuntó el investigador, quien también señaló que cada vez es más
evidente que una empresa no necesita ser "ni la más grande ni la que más vale
en Bolsa" para ser la más reputada.
GESTORES MAS VALORADOS
MERCO 2005 también evalúa a los líderes empresariales españoles, colocando a la
cabeza del ranking a Amancio Ortega (Inditex), Isidoro Alvarez (El Corte Inglés),
Emilio Botín (SCH), César Alierta (Telefónica), Francisco González (BBVA), Amparo
Moraleda (IBM), Florentino Pérez (ACS), Antonio Brufau (Repsol), Ricardo Fornesa
(La Caixa) e Ignacio Sánchez-Galán (Iberdrola).
Todos ellos tienen en común, según Villafañe, que "no se prodigan en un deseo
de notoriedad" y que huyen del concepto de "líder espectáculo que opaca la reputación
de su compañía".
Aparte de Amparo Moraleda, las únicas mujeres en el ránking son Ana Patricia Botín
(Banesto, puesto 18), Magda Salarich (Citroën, 35), Esther Koplowitz (59) y María
del Mar Raventós (95).
Villafañe explicó que las virtudes más valoradas en estos líderes han sido la
visión estratégica y el cumplimiento de objetivos, la visión comercial, la proyección
internacional, la capacidad de aglutinar equipos, la habilidad para ser un buen
comunicador, el impulso a comportamientos éticos y la innovación.
En su quinta edición, el MERCO ha sido elaborado en cooperación con el diario
'Cinco Días' a partir de entrevistas a 12.000 directivos de 2.850 empresas de
facturación superior a 50 millones de euros, y catedráticos de universidad, entre
octubre de 2004 y enero de 2005.
De esta primera consulta se obtuvo una muestra de 810 empresas, de las que se
destacaron las cien con mejor puntuación para someterlas al filtro de cuatro grupos
de expertos: analistas financieros, organizaciones de la sociedad civil, asociaciones
de consumidores y sindicatos.
