ECONOMÍA Y COYUNTURA : LOS CONSUMIDORES Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

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LOS CONSUMIDORES Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Europa Press 3 de marzo de 2005

Un 35 por ciento de los consumidores españoles han castigado alguna vez en sus decisiones de compra a empresas no responsables, aunque pocos de ellos buscan proactivamente productos de características éticas, según la encuesta realizada por PricewaterhouseCoopers (PwC); esta investigación destaca también que las iniciativas solidarias empresariales son menos apreciadas por los ciudadanos de lo que las compañías creen.

Según el informe 'La actitud del consumidor hacia la RSC', centrado en la industria de la alimentación, existe un sector poblacional "sensible" a la responsabilidad social y medioambiental de las empresas: un 4% castiga "siempre o a menudo" a las compañías no responsables, y otro 31% lo ha hecho alguna vez. Un 63%, por el contrario, nunca lo ha hecho.

En cuanto a la 'predisposición a castigar', un 28% asegura estar dispuesto a hacerlo siempre y un 46% a hacerlo alguna vez, mientras que un 8% asegura que nunca lo hará y un 18% que probablemente nunca.

Sin embargo, a la hora de buscar productos responsables de forma proactiva, sólo el 14% tiene siempre esta actitud, un 45% alguna vez, y un 40% nunca se lo plantea.

Asimismo, la encuesta revela que un 5% de los entrevistados estaría dispuesto a pagar hasta un 20% más por productos con garantías éticas, un 34% llegaría hasta el 5-10% más, y un 48% lo aceptaría pero sin superar el 5%.

Price apunta que las empresas tienen que estar "alerta" a estas nuevas sensibilidades, dado que el volumen de consumidores concienciados "puede tender a aumentar".

El perfil del consumidor con más preocupación por la ética del sistema productivo son los jóvenes de mayor poder adquisitivo, estudios superiores, frecuencia de compra de una o dos veces al mes, esencialmente en hipermercados, que ya compran productos biológicos o de comercio justo y que se consideran "poco o nada informados".

En el otro extremo, como consumidores menos concienciados, se encuentran las personas mayores de menor poder adquisitivo, con estudios primarios o sin estudios, con alta frecuencia de compra (dos o tres veces por semana), clientes de mercados y tiendas de barrio, y que se consideran "bastante informadas".

Una de las claves es precisamente la información que recibe el consumidor: "cuando recibe un mensaje claro sobre un 'producto responsable', es más proactivo en su compra".

De hecho, sólo un 26% de los encuestados dice tener suficiente información sobre las prácticas sociales y medioambientales de las empresas, y un 38% menciona la desinformación como principal causa para no comprar productos responsables.

PREOCUPADOS POR LOS DERECHOS HUMANOS

En cuanto a los principales motivos de sanción a una empresa, la mayoría de los consumidores mencionan cuestiones relacionadas con los Derechos Humanos o con la salud: mano de obra infantil o trabajo forzoso (86%), seguridad e higiene alimentaria (84%), pruebas con animales (73%), violación de los Derechos Humanos (73%) y discriminación por género, raza o religión (72%).

En su segundo bloque, aparecen otras preocupaciones como la publicidad engañosa o no respetuosa, la falta de garantías en la salud y seguridad de los empleados, el reducido esfuerzo medioambiental o el fraude.

Ya por debajo del 60% aparecen como motivo de castigo cuestiones como los despidos improcedentes, el abuso de poder ante los proveedores o el pago de sueldos por debajo de la media.

En esta misma línea, como actuaciones que las empresas deben potenciar en el marco de la RSC, los encuestados ponen el acento en el trato a los empleados (36,9%), el Medio Ambiente (32,5%) y la calidad y la seguridad (12,3%). Muy por detrás aparecen los programas solidarios y de acción social, con un 2,9%.

En este punto, los analistas de Price subrayan que "las acciones sobre la comunidad local no inherente a sus actividad, como las donaciones y la obra social, no parecen ser tan apreciadas por los consumidores como generalmente se tiende a pensar en las empresas".

PESIMISMO Y DESCONFIANZA

De hecho, un 53% de los consultados considera que las políticas de RSC de las empresas no son más que "maquillaje", mientras que un 40% considera que sí existe un "esfuerzo real".

Así, un 55% se siente más bien "pesimista" sobre los progresos en este ámbito.

"Los consumidores se muestran desconfiados, ya que están empezando a percibir que hay empresas que utilizan la RSC para aprovecharse del impulso de mercado y no para cambiar su actitud", consideran los investigadores de Price, que recuerdan a las empresas que la verdadera responsabilidad pasa por integrar en la gestión las preocupaciones expresadas por los grupos de interés.

Asimismo, considera que las empresas deben empezar por evaluar sus riesgos en materia de RSC derivados de su cadena de valor, y asegurarse "de que existe un plan adecuado para mitigarlos", por ejemplo mediante la trazabilidad de los productos o el establecimiento de indicadores, controles y códigos de buenas prácticas.

La encuesta se realizó durante los meses de octubre y noviembre de 2004 mediante 750 entrevistas telefónicas a personas de entre 18 y 75 años de edad, responsables habituales del aprovisionamiento de alimentos y bebidas en sus hogares, en Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Bilbao.

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